《2020·MarTech營銷科技實踐白皮書》

2020年，是企業數智化轉型爆發的一年，為了近一步提升消費者體驗，如何通過技術驅動營銷和品牌影響力越來越成為營銷領域的重頭戲，從而在日益整合的數字商業時代下獲得戰略遠景。近日，idigital數字營銷品牌廣告主峰會在三亞舉行， 悠易互通COO蔡芳受邀出席并發表主題演講。她表示，數智化升級背后，企業競爭將是用戶數據量、用戶關系管理的競爭。大規模的數據運用以及技術創新，將為企業帶來新一輪營銷機遇。

同時，在現場近200位高級營銷決策層的見證下，悠易互通聯合愛分析聯合出品的《2020·MarTech營銷科技實踐白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)正式發布，從品牌營銷的用戶洞察、用戶拉新、用戶留存與轉化三個方面，系統總結了營銷科技時代品牌營銷面臨的挑戰以及應對之策，通過營銷技術及數據驅動，助力品牌營銷品效升級。

用戶洞察：整合全渠道用戶數據，為營銷決策提供支撐

移動互聯網的興起，品牌觸達消費者的線上觸點越來越多。導致品牌方難以識別不同觸點上出現的用戶身份是否為同一個人，進而形成全面的用戶畫像，這將直接導致營銷缺乏針對性和策略性。如何拉通用戶數據、加深用戶洞察，是品牌營銷面臨的一大挑戰。

《白皮書》顯示，CDP平臺可以幫助品牌方整合全渠道用戶數據，通過對不同觸點的用戶數據進行數據拉通、數據清洗、數據分析等過程，基于One ID形成統一用戶畫像。同時給出了CDP解決方案的詳細實施步驟，包括：數據采集與接入;數據整合與打通;標簽管理;人群管理及數據分析。

《白皮書》同時指出，拉通企業不同觸點的用戶數據并形成One ID，是CDP與其他企業數據平臺最大的區別點，也是一大難點。包括設備ID穩定性和連續性、企業的線上用戶觸點登錄不統一，這需要CDP服務商通基于第一方和第三方的ID圖譜，打通各ID標識，延續現有ID標識的生命周期。幫助企業梳理現有業務流標準，統一線上觸點登錄，例如：通過對微信生態的用戶運營策略(領取小樣、活動等)，直接收集用戶信息等身份ID，擺脫微信生態Open ID數據的局限。

《白皮書》對企業組織內部的協調與職能分工給出了相應建議，CDP對于品牌方來說，并不是存儲數據的數據庫，而是一種工具，因此需要企業內部多個部門關注CDP的運營工作?！　?/p>

用戶拉新：加強全鏈路效果追蹤，實現品效合一

業績增長是品牌方最關注的核心問題，而用戶拉新是實現品牌業績增長的首要“原動力”。然而傳統的品牌廣告無法監測用戶觸達后的購買后鏈路數據，廣告投放效果無法掌控，此外，一些大型企業組織結構復雜，廣告投放計劃及預算決策權分散，難以實現統一的賬號管理。

目前，廣告投放仍然是品牌方主要的用戶拉新方式，而品牌的用戶拉新成本不斷攀升，主要體現在廣告投放的相關支出上。為了提升廣告投放的精準度，需要結合CDP、DMP中的用戶數據，對目標人群做更詳細的分組，并根據不同人群特征，策劃針對性的廣告內容。品牌可通過CDP對用戶觸點中采集的用戶數據進行用戶旅程分析，并與第三方DMP相結合尋找相似人群，獲取精準的人群擴展。媒體與品牌的目標人群匹配度提升，進而提升廣告投放的精準度。

此外，由于CDP與品牌方的業務場景的結合較強，品牌方可通過CDP與DSP的結合，采集在線媒體曝光后所產生的點擊、站點行為、落地頁行為等用戶后鏈路數據。部分CDP服務商可將廣告后鏈路數據產出可視化報表及用戶友好的配置界面。同時，服務商還可提供咨詢、帶教、運營服務，幫助不具備強IT能力的品牌方對廣告投放ROI進行精確計算，并根據ROI結果及時調整廣告投放策略。

《白皮書》同時強調了品效結合解決方案，利用品牌廣告廣泛觸達用戶人群;對投放數據進行采集及洞察，可為效果廣告提供精準追投策略依據;效果廣告及時跟進追投，并通過對投放效果的追蹤，不斷優化投放策略，實現轉化提升。

針對大型品牌方組織結構復雜，導致廣告投放的管理效率低下、資源配置不合理等問題，品牌方可在Trading Desk上對不同媒體渠道的廣告投放預算、投放進度、頻控、素材分發、落地頁、賬號權限、投放數據等進行統一管理和監測，規避了分散管理的高出錯率，提升品牌廣告投放的管理效率。

用戶轉化與留存：營銷自動化優化營銷效率

由于用戶觸點及用戶數據的碎片化，用戶數據割裂，而傳統的品牌用戶運營方式單一，同時用戶互動缺乏策略，內容缺乏針對性，時機不準確，無法與用戶保持長期高頻互動，用戶轉化、留存率低，用戶流失率高，此外無法對用戶留存實際效果進行實時追蹤，更無法及時調整用戶互動策略。

而營銷自動化(MA)工具，根據用戶行為及時調整營銷策略，與用戶保持高頻互動，通過個性化營銷，促成用戶轉化、復購率提升。

營銷自動化工具可覆蓋與用戶互動的全渠道、全場景，包括主動式營銷、觸發式營銷等應用場景。主動式用戶互動：企業主動對特定人群(流失用戶、活躍用戶等)、特定日期(紀念日、固定周期等)發起溝通或營銷觸達;觸發式用戶互動：根據客戶的特點行為或者特征變化，實時觸發品牌所預設的營銷觸達;社交互動，基于微信公眾號，設置品牌介紹、門店地址等功能，同時利用SCRM工具，向用戶推送活動頁面、優惠券等，為品牌留資，并支持優惠券到店核銷，實現線上向線下的引流。

對于營銷自動化工具選擇及使用的建議，《白皮書》認為，企業應根據營銷需求選擇營銷工具，選擇能提供所需要的營銷方式、營銷渠道的MA工具;MA需支持企業現有CRM等業務系統集成，能對接微信、短信、郵件等全渠道，產品簡單易用，界面直觀，并提供自動化營銷過程所需的內容營銷素材。MA需基于用戶畫像對用戶分層，實現差異化營銷，對于全渠道用戶運營，需要與CDP配合使用。

《白皮書》從技術、數據、內容三個層面對營銷科技的未來做了展望，IoT技術將進一步豐富用戶觸點，使用戶洞察更加立體，5G的發展將促進非結構化用戶數據的利用，在營銷內容生產上，AI在程序化創意等上的應用，有望實現批量自動化生產廣告圖片、媒體文案等，并通過個性化推薦等方式，實現從“千人一面”營銷，到“千人千面”營銷，再到未來的“一人千面”營銷。